Organisaties hebben continu te maken met veranderingen. Soms gedreven door hun eigen ambitie en soms door een verandering in de buitenwereld. Vaak wordt het werk dat nodig is om de veranderdoelen te realiseren, georganiseerd in programma’s. Dit is anders dan werken in projecten of afdelingen en vraagt daarom een andere aanpak, andere kennis en vaardigheden en een andere manier van samenwerken tussen programmateams en communicatieprofessionals. Communicatie in programma's is daarom een apart vakgebied. Dit artikel (long read) legt uit wat programmacommunicatie is, hoe je programmacommunicatie aanpakt en hoe het organiseert.
Wat is een programma?
“Een programma is een tijdelijke manier van samenwerken, gericht op het nastreven van bepaalde doelen die bijdragen aan het verwezenlijken van de strategie van de organisatie(s). Het is een tijdelijke, doelgerichte aanpak van een veranderopgave, waarvoor in samenhang allerlei inspanningen worden gerealiseerd. Die opgave kan zich binnen een organisatie bevinden, maar kan ook meerdere organisaties raken. Vaak zijn bij programma’s meerdere organisaties betrokken.”
Uit Werken aan Programma’s van Björn Prevaas
Steeds meer organisaties kiezen voor een programma
Een programma is een organisatievorm die de laatste jaren een enorme vlucht heeft genomen. In het bedrijfsleven en bij de overheid worden grote veranderopgaven meer dan ooit in programma’s georganiseerd. Als je wilt weten waarom, moet je kijken naar wat een programma precies is.
Bij het woord programma denk je misschien aan een project, maar dan groter, complexer en met een langere doorlooptijd. Maar dat is een misverstand. Een programma is echt iets anders dan een project. Een project is een organisatievorm waarin gewerkt wordt aan een concreet tastbaar eindresultaat. Het is vooraf duidelijk wat er wordt gerealiseerd. En wat daarvoor nodig is. Bijvoorbeeld de aanleg van een brug. Of de invoer van een nieuw kassasysteem in een winkelketen.
Programma’s verwezenlijken de ambitie van een organisatie en gaan over een verandering. Zo’n veranderopgave is eigenlijk altijd complex en meestal ook onvoorspelbaar. Er wordt gewerkt aan een doel zonder dat de exacte route is uitgestippeld. Bijvoorbeeld een woonwijk veiliger maken. Of het aantal bedrijfsongevallen terugdringen.
Het programmaplan is het uitgangspunt
Een programmaplan is een document waarmee een programmamanager sturing geeft aan een programma. Een programmaplan is het uitgangspunt voor de communicatiestrategie van een programma. In een programmaplan worden verschillende aandachtsgebieden toegelicht. Voor een communicatiestrategie zijn de volgende aandachtsgebieden relevant:
- Waartoe? (context, aanleiding en ambitie),
- Hoe? (doelen, belanghebbenden, strategie),
- Wat? (baten, resultaten, inspanningen),
- Wat niet? (afbakening, ongewenste effecten).
Communicatie in de 4 stadia van een programma
Een programma doorloopt altijd een aantal stadia. Grofweg zijn dat het oriëntatiestadium, opbouwstadium, uitvoeringsstadium en afbouwstadium. Elke stadium heeft een eigen doel en succesfactoren waarbij de rol van communicatie onmisbaar is. Per stadium doet communicatie het volgende:
Oriëntatie
- maakt met het programmateam een voorlopige omgevingsanalyse.
Opbouw
- maakt omgevingsanalyse,
- helpt ambitie, doelen en resultaten formuleren,
- vertaalt doelen en resultaten naar een communicatievisie, strategie en aanpak.
Uitvoering (lancering van het programma)
- ontwerpt identiteit, kernboodschap en branding (marketing, stopt nooit),
- creëert draagvlak bij stakeholders.
Uitvoering (lancering van het programma)
- vertaalt het communicatieplan naar activiteiten,
- draagt bij aan tussentijdse programmaresultaten,
- identificeert (en analyseert) problemen en kansen,
- zorgt voor monitoring en sturing,
- ondersteunt interne communicatie en samenwerken.
Afbouw
- helpt resultaten te verankeren.
De kern van communicatie in programma’s
Programmacommunicatie is communicatie in en over een programma. De communicatieaanpak voor een programma moet zijn afgestemd op die complexiteit en onvoorspelbaarheid van een programma.
Programmacommunicatie draait in de kern om 3 vragen:
1. Waarom is deze verandering nodig of gewenst?
Waarom is dit programma gestart en wat willen we bereiken? In de meeste programmaplannen zijn de aanleiding, context en ambities van het programma uitgebreid beschreven. Maar heel vaak vanuit de organisatie gezien; inside out. Communicatie kijkt van buiten naar binnen; outside in. En vraagt zich af wat de ambitie betekent voor de belangrijkste stakeholders.
2. Wat voor soort verandering beoogt het programma?
Het ene programma is de andere niet. Voor je begint is het belangrijk om te weten om welk type verandering het programma draait. In programmaplannen staat zelden letterlijk om welke verandering het gaat en vaak blijkt na analyse dat er meerdere veranderingen met elkaar zijn vervlochten. De kunst is om dit bij het opzetten van de communicatiestrategie te herkennen.
De meest voorkomende veranderingen die in programma’s worden georganiseerd zijn;
- cultuur- en gedragsverandering,
- systeemverandering,
- organisatieverandering.
3. Wie moet er veranderen?
Veranderen is mensenwerk. Daarom moet je weten;
- wie er moeten veranderen,
- wie je nodig hebt bij de verandering,
- wie deze verandering beïnvloeden.
Kortom, je moet weten wie je stakeholders zijn en wat hun belang en invloed op het programma is. Een stakeholderanalyse is onmisbaar bij programmacommunicatie. Je kan met een analyse beginnen door met het programmateam een stakeholdermatrix in te vullen.
Vakspecialismen bij communicatie in programma’s
Om de doelen te realiseren zijn bij programmacommunicatie verschillende vakspecialismen betrokken:
Branding en marketing
Met branding zet je je programma neer als een soort merk. Je positioneert en promoot de identiteit, de kernwaarden en ambities door een herkenbare naam, stijl en boodschap. Branding is laten zien wat je als programma bent, dat vertellen en laten ervaren. Het geeft je programma inhoud en context en draagt bij aan het draagvlak.
Verandercommunicatie
Programmacommunicatie is altijd verandercommunicatie. Verandercommunicatie richt zich op de primaire doelgroepen en draagt bij aan het realiseren van de programmaresultaten.
Procescommunicatie
Procescommunicatie is communicatie over het proces. In programma’s gaat procescommunicatie over de stappen die worden gezet om de programmadoelen te realiseren. De ontwikkeling en implementatie van (deel)resultaten staan centraal. Om stakeholders te informeren over het proces, moet je niet alleen vertellen wat je hebt gedaan maar ook wat je van plan bent.
Omgevingsmanagement
Omgevingsmanagement is een vorm van omgevingscommunicatie en richt zich op het in goede banen leiden van de verwachtingen en belangen van alle betrokkenen en belanghebbenden (stakeholders) bij een programma.
Aanpak in 3 stappen
Communicatie in programma’s is complex, net als programma’s. Om overzicht te krijgen in deze complexiteit, bouw je programmacommunicatie op in lagen. Het programmaplan is altijd het startpunt. Van daaruit maak je eerst een communicatiestrategie. En daarna bouw je verder aan een plan van aanpak en actieplannen. Bij downloads vind je een whitepaper met een compleet stappenplan en templates waar je meteen mee aan de slag kan.
Stap 1: Van programmaplan naar communicatiestrategie
De communicatiestrategie is een vertaling van de visie, ambitie en doelen van het programmaplan. De communicatiestrategie is het fundament onder alle communicatieactiviteiten.
Stap 2: Van communicatiestrategie naar aanpak
Het communicatieplan is een praktische vertaling van de communicatiestrategie en de resultaten van het programma naar de praktijk. Je laat zien in welke stappen je het gewenste eindresultaat wil bereiken en welke keuzes je hiervoor maakt. Kortom, hoe je de communicatie gaat aanpakken.
Stap 3: Van aanpak naar actieplan
In een actieplan vertaal je de aanpak naar de uitvoering. Het actieplan laat zien wat je wanneer gaat doen en wie betrokken moeten worden. Een actieplan maakt de te nemen stappen transparant, zodat iedereen weet wat hij of zij moet doen en wanneer.