De kwaliteit en effectiviteit van je communicatie is maar voor een deel afhankelijk van de kwaliteiten van je communicatieadviseur. Hoe jij als programmamanager (en je programmamedewerkers) tegen communicatie aankijken, is minstens zo bepalend.
De 5 fases
De mate van communicatiebewustzijn van een programma is onder te verdelen in 5 fases. Geïnspireerd door de fases van communicatiebesef van organisaties uit Communicatie in positie in 3 stappen van Betteke van Ruler.
- Communiceren is zenden
- Belang van draagvlak
- Geïntegreerde aanpak
- Doelgroep als uitgangspunt
- Stakeholderintegratie
De fases van bewustzijn zijn een indicatie van de mogelijke van communicatie in het programma. Bij de meeste programma’s wisselt dit continu.
1. Communiceren is zenden
Communicatie is er om teksten en nieuwsberichten te redigeren en publiceren. Voor de programmamanager is communicatie een ondersteunende uitvoerende taak.
2. Belang van draagvlak
Programmamanagers die merken dat hun programma niet van de grond komt met alleen maar informatie zenden, gaan verder kijken dan dat. Zij ontdekken het belang van imago en draagvlak. Dit betekent dat ze moeten nadenken over hoe het programma door anderen wordt gezien en welke boodschap ze willen uitdragen om de ambitie van het programma te ‘verkopen’. In deze fase is communicatie een managementinstrument van de programmamanager. Een middel dat kan worden ingezet om een doel te bereiken.
3. Geïntegreerde aanpak
In deze fase zien programmamanagers dat communicatie nooit af is. Communicatie is geen reeks van losse ‘werkjes’ maar samenhangend geheel dat bijdraagt aan het realiseren van de programmadoelen. Communicatie is in het programma niet langer een taak, maar iemands verantwoordelijkheid. Dit betekent dat er gecoördineerd aan communicatie wordt gewerkt.
4. Doelgroep als uitgangspunt
De ambitie van een programma is altijd onlosmakelijk verbonden met een doelgroep. In deze fase wordt de doelgroep het uitgangspunt van het programmamanagement. Hiervoor moet er gemonitord en geluisterd worden. Communicatie is hiermee niet langer eenrichtingsverkeer. Zaken als behoeften, bezwaren, sentiment en kennisniveau zijn bepalend voor de communicatie. Dit betekent dat er binnen het programma strategisch aan communicatie wordt gewerkt.
5. Stakeholderintegratie
In deze fase staan de behoeften en invloed van alle stakeholders centraal. Dit zijn - naast je primaire doelgroep - de andere beïnvloeders, toeschouwers en vijanden van het programma. Dit betekent dat er informatie uit alle deze groepen richting het programma moet stromen. Deze informatie bepaalt de koers van het programma. De communicatieadviseur is een strategische gesprekspartner van het programmamanagement.
Communicatiebewustzijn verbeteren vanuit programmamanagement
Een programma is zo goed als de mensen die er aan werken. Dat is voor de communicatie niet anders. In welke fase van communicatiebewustzijn je programma zich bevindt, is sterk afhankelijk van de fase waarin de mensen zitten die een grote stem in het programma hebben.
Dus, wil je het communicatiebewustzijn verbeteren? Begin dan bij jezelf. Vraag jezelf: Do I practice what I preach? Past mijn manier van samenwerken met communicatie bij de fase waarin ik vind of denk dat we zitten? Bijvoorbeeld: Kan ik de doelgroep van mijn programma als uitgangspunt nemen zonder dat communicatie aan tafel zit als daar besluiten over worden genomen?
Communicatiebewustzijn verbeteren vanuit communicatie
Verbeteren begint bij bewustwording. Stel samen met je programmamanager vast in welke fase de programmacommunicatie nu zit. En wat je beiden kan doen om de communicatie een fase hoger te tillen. Bijvoorbeeld: Wat staat een stap naar een volgende fase in de weg? Is dat kennis, randvoorwaarden, of budget?