Wij communicatieadviseurs worden doodgegooid met modellen, frames en canvassen voor elk (communicatie)probleem. En ik moet toegeven. Ik ben er dol op. Ik voel een lichte opwinding bij modellen die orde scheppen in een wirwar van antwoorden, doelen en vraagstukken. Oplossingen die in je hoofd zitten, maar er (nog) niet lekker uitkomen.
Maar….Hoe hulpvaardig zijn al die hulpmiddelen nou helemaal?
Aan de slag gaan met modellen helpt je denkstappen te maken, gesprekken te voeren en keuzes te onderbouwen. Het is heerlijk om in een communicatieteam te kunnen terugvallen op een gezamenlijk beeld over je communicatiestrategie, stakeholders, contentstrategie, doelgroep. Het maakt je communicatie en communicatieadvies consistent. En het scheelt veel tijd als je niet steeds opnieuw alles op een rijtje hoeft te zetten voor het volgende communicatieplan. En toch blijken de modellen, canvassen en frames in de virtuele onderste lade te verdwijnen. Hoe kan dat nou?
Canvassen en modellen worden vaak als de heilige graal binnengedragen. Met de allerbeste intenties duiken teams er op. Maar dan gebeurt er iets dat bijna onvermijdelijk lijkt te zijn: De communicatieadviseur tuint in 1 van de 3 valkuilen. Laten we het beroemde strategische communicatieframe van Betteke van Ruler als voorbeeld nemen.
1. Invullen is een doel op zich
De ambitie die ervoor heeft gezorgd dat de noodzaak van het gebruik van het communicatieframe in een team is geaccepteerd, verandert in een item op iemands to do lijst. “Frame invullen” staat er in de agenda. Het invullen van het frame wordt een doel op zich. Een communicatieadviseur krijgt het als opdracht mee (of neemt het initiatief) en gaat de hulpvragen bij het communicatieframe als een huiswerkopdracht beantwoorden. Resultaat: precies dat. Antwoorden op de hulpvragen, maar geen communicatiestrategie waarop het communicatieteam kan bouwen.
2. Invullen zonder duidelijke onderzoeksvraag
Een model zoals het strategisch communicatieframe is een hulpmiddel. Een middel om een antwoord te krijgen op een vraag. Als je van te voren niet met elkaar hebt vastgesteld op welke vraag je een antwoord zoekt, is het invullen van een model vrij zinloos. En nee, “wat moet onze communicatiestrategie zijn?” is geen goede onderzoeksvraag. Mijn tip bij het invullen van het frame van Betteke is altijd: Zorg dat je de ambitie scherp hebt en vul alle andere onderwerpen in met dat in je achterhoofd. Dus welke stakeholders hebben invloed op die ambitie? Wat is er in mijn externe situatie relevant voor het halen van die ambitie?
3. Invullen vanuit alleen een communicatieperspectief
Communicatie werkt samen met vrijwel alle afdelingen in een organisatie. De ambities en doelen van die afdelingen zijn bepalend voor je werk als communicatieadviseur. Bijvoorbeeld: Een communicatiestrategie voor arbeidsmarktcommunicatie kun je niet maken zonder de collega’s van HR. Betrek ze erbij en maak ze onderdeel van het resultaat. Op die manier krijg je een gedragen strategie en heb je veel invloed op de verwachtingen van je collega’s.
Oftewel: Zet het communicatieframe (of welk model dan ook) strategisch in voor je eigen werk. Zorg dat het proces en het resultaat je helpt om de weg vrij te maken voor je plannen en ambities.