Programmacommunicatie is communicatie in en over een programma. Programma’s verwezenlijken de ambitie van een organisatie en gaan vaak over een verandering. Wanneer je als communicatieadviseur bij een programma wordt betrokken, ligt het programmaplan meestal al klaar. Alleen de communicatieparagraaf is nog leeg. Of je dat even wilt invullen en een communicatieplan kan maken. Het is belangrijk om nu de neiging om zo snel mogelijk een plan op te leveren te weerstaan en eerst de tijd te nemen om samen met de programmamanager het programma helemaal te doorgronden.
Daarbij gaat het in de kern om de volgende 3 vragen:
- Waarom is deze verandering nodig of gewenst?
- Wat voor soort verandering beoogt het programma?
- Wie moet er veranderen?
Zonder helderheid én een gedeeld beeld over het antwoord op deze vragen - ook binnen het programmateam - kun je als communicatieadviseur niet aan de slag.
Waarom?
‘Start with why’ zegt Simon Sinek. We kennen allemaal de Golden Circle van Sinek, met daarin why, what en how. Zonder helderheid over de why, kom je niet tot een scherpe what en vervolgens tot een effectieve how. Dat geldt voor alles, ook voor programma’s. Waarom is dit programma gestart en wat willen we bereiken?
In de meeste programmaplannen zijn de aanleiding, context en ambities van het programma uitgebreid beschreven. Maar heel vaak vanuit de organisatie gezien; inside out. Een communicatiestrateeg kijkt van buiten naar binnen; outside in. En vraagt zich af wat de ambitie betekent voor de belangrijkste stakeholders.
Soort verandering
Het ene programma is de andere niet. Voor je begint is het belangrijk om te weten om welk type verandering het programma draait. In programmaplannen staat zelden letterlijk om welke verandering het gaat en vaak blijkt na analyse dat er meerdere veranderingen met elkaar zijn vervlochten. De kunst is om dit bij het opzetten van de communicatiestrategie te herkennen.
De meest voorkomende veranderingen die in programma’s worden georganiseerd zijn;
- cultuur- en gedragsverandering,
- systeemverandering,
- nieuwe visie of strategie,
- organisatieverandering (reorganisatie of anders werken).
Wie moet er veranderen?
Veranderen is mensenwerk. Daarom moet je weten;
- wie er moeten veranderen,
- wie je nodig hebt bij de verandering,
- wie deze verandering beïnvloeden.
Kortom, je moet weten wie je stakeholders zijn en wat hun belang en invloed op het programma is. Een stakeholderanalyse is onmisbaar bij programmacommunicatie. Je kan met een analyse beginnen door met het programmateam een stakeholdermatrix in te vullen.