Programma's kunnen niet zonder een communicatiestrategie. De communicatiestrategie is een vertaling van de visie, ambitie en doelen van het programmaplan. Een communicatiestrategie opstellen is de eerste stap in programmacommunicatie.
Communicatiestrategie is de basis van de communicatie in je programma
In de communicatiestrategie voor je programma beschrijf je op welke manier je met communicatie de programmadoelen wil bereiken. Je vertaalt de visie en ambitie in een aanpak op hoofdlijnen en geeft daarmee richting aan hoe communicatie in te zetten voor:
- begrip en draagvlak bij stakeholders,
- samenwerking binnen het programmateam en met samenwerkpartners,
- de realisatie van programmadoelen,
- sturing op de programmadoelen door de programmamanager.
Hier lees je meer over deze 4 dimensies van programmacommunicatie.
DE KERN VAN de COMMUNICATIEstrategie voor programma's
Programmacommunicatie is verandercommunicatie en draait in de kern om 3 vragen:
- Waarom is deze verandering nodig of gewenst?
- Wat voor soort verandering beoogt het programma?
- Wie moet er veranderen?
1. BEGIN MET HET WAAROM
‘Start with why’ zegt Simon Sinek. We kennen allemaal de Golden Circle van Sinek, met daarin why, what en how. Zonder helderheid over de why, kom je niet tot een scherpe what en vervolgens tot een effectieve how. Dat geldt voor alles, ook voor programma’s. Waarom is dit programma gestart en wat willen we bereiken? Je kan niet starten met een communicatiestrategie voor een programma zonder hier uitgebreid bij stil te staan.
In de meeste programmaplannen zijn de aanleiding, context en ambities van het programma uitgebreid beschreven. Maar heel vaak vanuit de organisatie gezien; inside out. Een communicatiestrateeg kijkt van buiten naar binnen; outside in. En vraagt zich af wat de ambitie betekent voor de belangrijkste stakeholders.
2. SOORT VERANDERING
Het ene programma is de andere niet. Voor je begint is het belangrijk om te weten om welk type verandering het programma draait. In programmaplannen staat zelden letterlijk om welke verandering het gaat en vaak blijkt na analyse dat er meerdere veranderingen met elkaar zijn vervlochten. De kunst is om dit bij het opzetten van de communicatiestrategie voor je programma te herkennen.
De meest voorkomende veranderingen die in programma’s worden georganiseerd zijn;
- cultuur- en gedragsverandering,
- systeemverandering,
- organisatieverandering.
3. WIE MOET ER VERANDEREN?
Veranderen is mensenwerk. Daarom moet je voor een effectieve verandering weten;
- wie er moeten veranderen,
- wie je nodig hebt bij de verandering,
- wie deze verandering beïnvloeden.
Kortom, je moet weten wie je stakeholders zijn en wat hun belang en invloed op het programma is. Een stakeholderanalyse is onmisbaar bij de communicatie voor programma's. Je kan met een analyse beginnen door met het programmateam een stakeholdermatrix in te vullen. Gebruik hiervoor de toolkit stakeholder- en omgevingsanalyse.
whitepaper Van programmaplan naar communicatie in 3 stappen
Met deze aanpak vertaal je in 3 stappen een programmaplan naar een communicatiestrategie en aanpak:
- Stap 1: Van programmaplan naar communicatiestrategie
- Stap 2: Van communicatiestrategie naar aanpak
- Stap 3: Van aanpak naar actieplan