Een programma doorloopt altijd een aantal fases. Grofweg zijn dat het oriëntatiefase, opbouwfase, uitvoeringsfase en afbouwfase. Elke fase heeft een eigen doel en succesfactoren waarbij de rol van communicatie in en over het programma onmisbaar is.
Oriëntatie
Programma’s zijn er vaak om de ambitie van een organisatie te verwezenlijken, maar soms ook omdat een verandering gewoon moet. Een programma wordt niet zomaar gestart, daar gaat een verkenning aan vooraf. Een idee of vraagstuk gaat leven en krijgt langzaam de vorm van een programma. Communicatie is in deze fase van een programma vaak nog niet betrokken. Er is feitelijk ook nog helemaal geen programma om bij betrokken te worden.
Programmamanagement:
- verkent de opgave of de ambitie,
- bekijkt wat nodig is om het programma uit te voeren,
- maakt programmavoorstel (bijvoorbeeld m.b.v. programmacanvas).
Communicatie:
- maakt een voorlopige omgevingsanalyse.
Opbouw
De opbouwfase lijkt de fase waarin je je met je communicatie richt op de start van het programma. Maar eigenlijk kijk je dan vooral naar het einde. "Hoe moeten mensen straks werken?" of "Hoe ziet die veilige binnenstad eruit?" Het einddoel is de aanleiding voor het programma.
Alleen door een reis in de toekomst te maken, je omgeving in kaart te brengen, en je te verplaatsen in de doelgroep die het gewenste resultaat moet omarmen, kun je bepalen wat er nodig is om daar te komen. Hoe beter je beeld is van die gewenste situatie, des te beter je weet wat je nu moet organiseren in je programma. Omdat je gewenste resultaten alleen kunt verankeren met communicatie (in welke vorm dan ook), is communicatie in de breedste zin van het woord leidend bij het formuleren van doelen en resultaten. Het is een mindset die je als programmamanager moet hebben. Alles is communicatie en om te weten wat we moeten zenden, moet ik me verplaatsen in de ontvanger. Dat zorgt voor haalbare doelen en resultaten die vervolgens door een communicatiestrateeg goed te vertalen zijn in een communicatievisie, -strategie en aanpak.
Programmamanagement:
- maakt het programmaplan,
- organiseert de randvoorwaarden,
- zet de eerste stappen van de uitvoering in gang.
Communicatie:
- maakt omgevingsanalyse,
- helpt ambitie, doelen en resultaten formuleren,
- vertaalt doelen en resultaten naar een communicatievisie, strategie en aanpak.
Uitvoering: Lancering van het programma
Wist je dat heel veel programma’s falen omdat ze geen goede start maken? De start van een programma kan je zien als de lancering van een boodschap. “We kunnen beter, efficiënter of duurzamer en dit is wat we daarvoor gaan doen.” Er is in deze fase van het programma branding, communicatie en marketing voor nodig om een boodschap goed over te brengen en levend te houden. Draagvlak creëren en houden bij iedereen die betrokken is bij het programma.
De start van een programma vraagt speciale aandacht in de communicatie. Het is als de eerste kennismaking. De eerste indruk is bepalend voor de beeldvorming. Je zou het zelfs kunnen aanvliegen als een een apart communicatievraagstuk met een eigen communicatieplan.
Programmamanagement:
- draagt de doelen en ambitie uit,
- zet de volgende stappen van de uitvoering in gang.
Communicatie:
- ontwerpt identiteit, kernboodschap en branding (marketing, stopt nooit),
- creëert draagvlak bij stakeholders.
Uitvoering: Realisatie van programmadoelen
Voor veel mensen die betrokken zijn bij het programma, omdat ze er aan meebouwen of omdat ze belanghebbende van de resultaten zijn, begint het programma in deze fase pas echt. Er wordt gepland, bedacht, gebouwd, ontwikkeld, getest en waar nodig bijgestuurd. Deze PDCA-cyclus - die elke programmamanager kent - herhaalt zich talloze keren en op talloze manieren gedurende de realisatiefase van een programma.
Een communicatieadviseur speelt hier een belangrijke rol in. Want met alleen de woorden “dat moeten we dan wel even goed communiceren” doe je programmamedewerkers en stakeholders te kort. Laat één communicatieprofessional meedraaien in je hele PDCA-cyclus. Een strategische doener die de interne organisatie en de buitenwereld moeiteloos aan elkaar weet te verbinden.
Programmamanagement:
- bewaakt de voortgang van de (tussentijdse) resultaten,
- beheerst ongewenste effecten,
- stuurt bij waar nodig.
Communicatie:
- vertaalt het communicatieplan naar activiteiten,
- draagt bij aan tussentijdse programmaresultaten,
- identificeert (en analyseert) problemen en kansen,
- zorgt voor monitoring en sturing,
- ondersteunt interne communicatie en samenwerken.
Afbouw
In het 4e en laatste fase van een programma draait de communicatie om resultaten verankeren en het vangnet positioneren. Als je de resultaten van een programma niet in de organisatie verankerd, is al het werk voor niets geweest. Verankering begint al tijdens de realisatiefase waarin je stap voor stap delen van de resultaten teruggeeft aan de organisatie. In de praktijk gaat deze laatste fase vaak niet over het verankeren van de resultaten van het programma, maar over loslaten van de oude situatie en te gaan werken in de nieuwe situatie. Communicatie is er om de nieuwe situatie te bevestigen én is het vangnet voor stakeholders bij wie de verankering nog niet helemaal klaar blijkt te zijn.
Programmamanagement:
- maakt de balans op,
- verankert de programmaresultaten,
- positioneert een vangnet (wanneer van toepassing).
Communicatie:
- helpt resultaten te verankeren.